2012年管理咨询师考试案例分析题:谷歌需要新刺激转动铁三角

　　如此的改变对谷歌来说不知是否正确，但现在确实是到了应该改变的时候了。

　　2011年1月20日，施密特在公司内部宣布了其离任CEO的消息。随后，谷歌公告确认，自2011年4月4日起，38岁的谷歌共同创始人拉里·佩奇(Larry Page)将从56岁的埃里克·施密特手中接任谷歌公司CEO一角，施密特将继续担任谷歌的执行董事长。过去10年，施密特在CEO的位置上，一直以“商业教练”的角色帮助谷歌在商业上取得成功，并且在商业和管理方面辅导两位年青的创始人。

　　“我们现在更需要的是创新。”谷歌内部员工对于佩奇重返CEO岗位非常兴奋。

　　谷歌还在快速膨胀着。按照公司最近宣布的计划，将在2011年新招聘6200名员工，这也就意味着到2011年年底，谷歌将拥有3万员工。这个庞大的机器开始变得迟缓，这与两位创始人的风格相悖，也与互联网基因相悖。

　　谷歌正在从挑战者沦为被挑战者，处于产业转折点，谷歌需要变化。但佩奇能否帮助谷歌跨过这道坎?

　　需要新刺激 转动铁三角

　　“其实，三个人的职责变化并不大，只是更明确了他们的职责。”谷歌中国的员工并不愿对这一变化做出评价，其实他们也确实无法做出判断，无论外界猜测的三人之间出现意见分歧，还是公司确实遇到成长瓶颈，都是他们不希望看到的。但他们对于佩奇这个技术天才重掌公司大权，还是颇为激动的。“在谷歌成长的过程中，事情确实在变得越来越复杂，而这些调整就是为了能应对这些问题。”谷歌中国的员工对《中国经营报》记者说道。

　　“当时请施密特做CEO的时候，谷歌缺的是市场策略、盈利模式以及品牌战略。现在谷歌的品牌都已经稳定了，却在创新上出了问题。”互联网评论人士王斌认为，在不同阶段，谷歌需要不同的CEO来领导。

　　在谷歌创办早年，佩奇和布林并不希望有外人参与到公司的管理中来，但投资者对这两个“谷歌小子”并不放心。施密特正是在这样的情况下，被佩奇和布林邀请来做CEO的。

　　施密特、佩奇和布林这三人拥有全部带超级投票权的股票，即所谓的B级股，它们每股带有10票投票权。这种安排使得谷歌即使增发上百万股用于并购或是向员工支付薪酬，他们三人还能保持对公司的投票控制权。由此形成谷歌“铁三角”。按照谷歌的对外说法，公司重大决定都是在三人之间讨论做出的，自然有人可能认为，改变的只是各人的头衔，而公司的现实不会因此发生任何变化。

　　“在快速变化的互联网产业中，谷歌应该重新做回一家倚重以技术为趋动力的公司为好。”知名互联网分析人士洪波表示，“施密特在任的10年间，两位创始人也学习了很多关于管理和商业的知识，在这方面的能力已经有所提高。”

　　多位被采访者都认为，无论是内部的快速膨胀，还是外部的竞争压力，谷歌都需要变化来刺激公司成长。原本谷歌是创新的代名词，而此时的谷歌最需要创新。“不创新难以应对新一波互联网浪潮的冲击。”易观国际高级分析师李智说。

　　产业交替 腹背受敌

　　“过去两年，谷歌的股价已经出现滞胀，这也说明市场对它的看法。”洪波认为，谷歌的风头正在被facebook和苹果抢去。“对于老竞争对手苹果，谷歌没能遏制其成长;对于新崛起的社交网站，谷歌又完全“失语”。”他说。

　　谷歌的风险就在于其收入结构相对单一，搜索是其赖以生存的唯一业务。近年来，谷歌一直在寻找新的商业模式，但没有成功。而互联网新生企业却证明了一个又一个可以成功的模式，facebook、Groupon 都带给谷歌刺激。

　　谷歌最新发布的第四季度财报超出投资者的预期，谷歌也为此而沾沾自喜。但当把成长数字与苹果对比的时候，谷歌却是那么黯然：谷歌收入增幅是26%，而苹果是70%;谷歌盈利增幅是29%，而苹果是75%。苹果的iPhone和iPad在2010年表现得非常耀眼，虽然谷歌的移动操作系统 Android也在增长，但也无法与苹果相比。

　　更令谷歌不安的是，facebook的势头。近日，高盛向潜在投资者披露的财务资料显示，2010年前九个月，facebook利润率约为48%，而2004年IPO时，谷歌营业利润率约为40%;2010年前九个月，facebook营收由一年前同期的约4.5亿美元增长近180%至约12亿美元，净利润则由不足5000万美元增长至逾3.5亿美元。而2004年前六个月，谷歌营收与2003年前六个月相比，增长了140%。另据市场调研机构 eMarketer发布的报告指出，2010年facebook全球广告营收达18.6亿美元，同比增长86%，其中60%的营收又来自于中小企业使用的自助广告服务工具，而这正是谷歌在过去10年所擅长的领域。

　　谷歌已经意识到facebook的严重威胁，在2010年年底希望以60亿美元并购团购网站Groupon来增加自己的社交元素，但却遭到对方的拒绝。可以说，到目前为止，谷歌在社交网络领域还毫无进展。

　　搜索业务已经过了高速成长阶段，而谷歌并没有找到新的业绩增长引擎。谷歌正在被挑战、被替代。

　　成长烦恼

　　谷歌的快速膨胀，并不仅是因为业务增长的需求，在他们脑子里有很多奇怪的想法，他们觉得有很多技术可以颠覆这个世界，改变人们的生活状态。

　　谷歌有一支团队正在全球范围内寻找“猎物”，他们不仅要收购与搜索主业相关的技术，还要收购一些在他们看来很酷、很超前的技术公司。他们认为这些技术都有可能是未来的巨大商机，他们对很多新兴互联网业务感到兴奋，并积极尝试。这使得他们研究范围越来越大，人越来越多，管理越来越复杂，但这些投入并不能在短期内转化为营收。最为典型的是，2006年谷歌以16.5亿美元收购当时的互联网新星YouTube，但接下来的几年里，YouTube带给谷歌的只是亏损和版权纠纷。

　　谷歌公司在快速膨胀中，内部的官僚化也逐渐严重，创新得不到足够的重视，决策过程变得复杂而冗长。这种变化导致很多年轻工程师和积极进取的高管跳槽 facebook。目前，已经有超过200名谷歌员工加盟了facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的智囊团，其中最着名的就是facebook COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)。就像当年微软和雅虎的人才纷纷被谷歌挖墙脚一样，如今，谷歌必须正视工程师纷纷跳槽到facebook和Twitter的现实。更换 CEO，改善办公环境，加薪，都是力图留住这些工程师的措施。

　　近日，谷歌在洛杉矶威尼斯海滩附近租赁了三座新办公大楼，希望以舒适的办公环境吸引到人才，与facebook、Twitter等创新企业争夺顶级人才。同时，谷歌将耗资5亿美元，给原有员工加薪10%。